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25/05/2018 12:32 AM CDT | Actualizado 25/05/2018 12:32 AM CDT

¿Por qué es mejor para una marca vender emociones que funcionalidad?

PIxabay

La teoría económica clásica y los principios básicos del marketing del siglo XX sostenían tres principios básicos:

  1. La racionalidad económica, consistiría, en seleccionar entre diferentes alternativas, basando dicha selección o elección en valores y costo, esencial y fundamentalmente valores racionales, porque la característica principal de los seres humanos es eso, que somos animales racionales. Las personas logran lo que más buscan cuando lo hacen de acuerdo a la razón.
  2. El ser humano es egoísta, y la motivación básica y natural de los individuos es el interés propio e individual. Las industrias no producen porque quieren hacer el bien, crean felicidad y generan sentimientos y pensamientos emocionalmente inolvidables porque les conviene. Los consumidores no compran porque les interesa el bienestar, sino que consideran que lo que compran les es útil, rentable, etc.
  3. El comercialización se sustenta en un principio utilitarista de la microeconomía, con conceptos importantes como los de placer (o beneficio) y dolor (una palabra en boga en el mundo de la empresa y la experiencia del cliente). Así, el consumidor ve como "bueno" todo lo que incrementa placer o utilidad y reduce dolor o esfuerzos. Es una filosofía de resultados. Si el resultado de una compra o contratación sirve para incrementar el placer, satisfacer necesidades y motivaciones, obtener emociones positivas y placenteras y reducir el dolor, ansiedades, miedos, incertidumbres o dudas, entonces la acción es considerada buena. Es un principio hedonista del comportamiento económico.

Pensar rápido o lento

Todo esto funcionaba, funcionó durante décadas, pero se han producido cambios en los últimos años. "El corazón tiene razones que la razón no entiende", en marketing, como ya escribió con aserto Blaise Pascal. Hoy ya sabes que (con algunos matices en los mercados B2B), no importa el nivel de "bronceado" a la hora de decidir si comprar o vender, como decía la teoría económica durante decenios. Todos estamos condicionados por nuestras emociones a la hora de ejecutar las funciones que nos ofrecen el mercado.

Daniel Kahneman, que con sus tesis ganó el Premio Nobel en 2002, ¡de Economía, siendo psicólogo!, lo demuestra en su libro Pensar rápido y lento. El instinto y las intuiciones tienen muchas veces la solución correcta al problema. Pero otras veces, muchas, el instinto y las intuiciones pueden ser malas, no importa lo poderosas que parezcan.

Las empresas, para vender, deben estimular la compra y la relación con la marca

Aunque tenemos una sola mente, no tenemos una sola forma de decidir. Kahneman propuso entender la toma humana de decisiones "partiéndola" en dos "sistemas" principales. El sistema 1 se ha conectado a las emociones y a la práctica "rápida y automática, con poco esfuerzo y sin el sentimiento de un control voluntario". El sistema 2, por contra, funciona como un agente racional que "concentra la atención en las actividades mentales que así lo demandan, incluidas las computadoras complejas. Las operaciones del sistema están relacionadas con la experiencia subjetiva de la agencia, la elección y la concentración".

El sistema 1, que funciona de manera rápida y automática, con poco esfuerzo y sin esfuerzo de control voluntario permite "hacer cosas simples o mecánicas", mientras que el sistema 2 es el que se centra en la atención de las actividades mentales que se esfuerzan lo exige, lo sabe, analiza, toma decisiones complejas.

Cuando pensamos en nosotros mismos nos identificamos con el sistema 2, el "pensamiento lento", con el yo consciente, racional, que tiene creencias, hace elecciones y decide qué pensar y qué hacer. Aunque creemos que este es el sistema que está ligado a la acción inmediata, el protagonista es el sistema 1, el "pensar rápido". Este modo es el que requiere esfuerzo genera impresiones y sentimientos que son la fuente principal de las creencias explícitas y las elecciones deliberadas del pensar lento.

Deberíamos crear una racionalización que justifique el impulso, pero que sea parte de ella y que lo acepte en el futuro

La mayoría de nuestros juicios son obra del sistema 1, ocurren de forma automática, intuitiva y emocionalmente, y nos permiten desarrollos de forma razonable en nuestra vida cotidiana. Pero el sistema 1 también genera intuiciones erróneas con consecuencias triviales o catastróficas. Es cuando entra en juego el sistema 2, postergando las gratificantes sugerencias del sistema emocional, y solo tras invertir en un gran esfuerzo cognitivo, podemos intentar resolver los problemas difíciles o contra intuitivos.

Por todo lo anterior, las empresas, para vender, deben estimular la compra y la relación con la marca sobre la base de alusiones al sistema 1, a las emociones, al impulso, a lo relacional y, perdón, confundir a la razón, lo caro da más confianza. Que la mente del cliente diga: "Aunque en realidad ahora no lo necesito, me merezco un gusto". "Es verdad que no lo necesito, pero siempre viene bien tener repuesto a mano". Deliberadamente, deberíamos crear una racionalización que justifique el impulso, pero que sea parte de ella y que lo acepte en el futuro.

Como comprador, te aconsejo, siempre, pensar dos veces, de manera lenta y meditada, salvo que, conscientemente, te quieras dar un gusto, porque tú lo vales.

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