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23/01/2019 10:00 AM CST | Actualizado 23/01/2019 10:52 AM CST

Gillette contra el club de hombres

¿Por qué ha causado tanta molestia su más reciente comercial?

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Fragmento del comercial de Gillete. Imagen: YouTube

Hace unos días, escribí un artículo en mi blog en el que hablaba sobre un chiste que se repitió con frecuencia en mi frontpage de Facebook durante las últimas semanas: se trata de un meme con una fotografía del actor Jason Momoa en el que se podía leer: "¿Qué harías si este hombre viene por tu novia?".

Más abajo, los comentarios mostraron el típico sentido del humor de las redes sociales, pero también un fenómeno curioso casi desconcertante: la mayoría de las respuestas eran de hombres, admitiendo que no solo el actor les parecía atractivo ("En esos pectorales se puede lavar un edredón" comentaba un entusiasta), sino además, aceptando en tono desenfadado que Momoa podría poner en entredicho su orientación sexual.

Más allá de las burlas y la ironía, las mayoría de los comentaristas parecían sentirse muy cómodos demostrando su admiración por la belleza física de otro hombre, algo que hasta hace algunos años, podría haber resultado impensable en un entorno tan machista como el latinoamericano.

—Hay una evolución y eso es evidente— dice mi amigo J. cuando se lo cuento —la cultura del hombre latino todavía es parte de la mayor parte de nuestros países, pero en realidad, la nueva generación parece analizar las cosas de una manera distinta.

— ¿Te parece?

— Sin duda. Aunque también hay una inclinación más firme de un considerable número de jóvenes hacia el machismo. Es un fenómeno mixto.

J. es psiquiatra y en una ocasión me comentó que su consulta estaba llena de "hombres abrumados por la culpa histórica del machismo". Hombres que no sabían cómo cumplir con las expectativas familiares y sociales. Hombres que se sentían castrados, limitados y menospreciados por la persistente exigencia social sobre la identidad masculina. Hombres que temían aceptar su orientación sexual. Hombres deprimidos, con graves cuadros ansiosos, hombres incapaces de lidiar con el deber "viril" que la sociedad condiciona desde la infancia. Me sorprendió la confesión y mucho más cuando J. insistió en que el hombre latino "lleva a cuestas todo tipo de traumas no resueltos".

Recuerdo la frase, mientras leo la polémica generalizada que desató el más reciente comercial de la marca Gillette, con un evidente enfoque hacia la igualdad y una crítica directa a la llamada masculinidad tóxica. Aunque ya había visto el video el día de su estreno, pero no fue hasta dos días después que comprendí la magnitud de la polémica que había desatado: las redes sociales estaban llenas de comentarios de hombres profundamente "ofendidos" por la imagen que el clip publicitario mostraba sobre el género.

La vieja imagen del cazador y proveedor no parece calzar con un hombre capaz de experimentar un crisol de emociones.

Incluso, llegué a leer a hombres que comentaban el enorme "resentimiento que mostraba el comercial, además de la estigmatizar al hombre como el culpable de todos los males del mundo". Palabras más o menos, el escándalo corrió como la pólvora en exactos términos y para el martes en la tarde, Gillette se enfrentaba a una inédita crisis de marca que llenó sus redes sociales y los comentarios del video en YouTube de todo tipo de discusiones malsonantes, acusaciones e incluso, directamente señalamientos del tono "innecesariamente político" de la nueva campaña publicitaria.

Leí todo lo que pude, entre desconcertada y preocupada.

¿Qué muestra el video? Para comenzar, hombres que se miran al espejo. Hombres con rostros preocupados, tensos, desconcertados. Una voz en off cuenta en voz baja lo que ser hombre puede significar en una cultura como la nuestra. Las imágenes muestran a niños que persiguen a otro, a niños peleando sobre el suelo. Hombres que hacen gestos obscenos junto a una mujer de espaldas, hombres que miran impávidos el comportamiento violento masculino.

Una y otra vez, el comercial intenta dejar claro que algo ocurre, que el hombre ha sido presionado —y por demasiado tiempo— a actuar de una manera peligrosa, dolorosamente escindida. Aplastado bajo el mandato cultural, convertido en una figura a expensas del machismo.

Pero el video también muestra algo más: muestra a hombres que evitan que otros acosen a las mujeres, que niños peleen en la calle, que protegen a una víctima de bullying a quien golpean en plena calle. El ojo invisible de la cámara sigue a hombres que levantan el brazo para evitar la violencia, que sacuden la cabeza e insisten "eso no está bien" cuando otro intenta seguir a una mujer en la calle.

De una u otra manera, la masculinidad que muestra el video son dos caras de la misma moneda: la peligrosa y la alternativa. La ferozmente presionada por el entorno y el contexto, al contraste de una más saludable, libre y positiva.

Durante siglos, las emociones masculinas han sido parte de una exigencia cultural que sugiere una castración de cualquier idea de vulnerabilidad

De modo que resulta incomprensible la crítica, o más bien, que nadie parezca notar que Gillette —quizás de manera torpe y sin duda, no demasiado profunda— trata de celebrar un nuevo tipo de hombre sensible que hasta hace varias décadas, habría resultado impensable. Un hombre que no se siente presionado para evitar mostrar sus sentimientos, que asume a la mujer desde la igualdad, que comprende que no necesita demostrar su virilidad a través de la violencia.

¿Por qué la mayoría de los que critican al comercial de la marca miran solo el lado incómodo de lo que plantea? ¿Qué ocurre que muy pocos hombres se identifican con quienes extienden la mano al niño que recibe golpes? ¿Al que detiene al que se abalanza sobre una mujer? ¿Al que sonríe con amabilidad y separa a dos hombres que pelean? ¿Por qué muy pocos hombres se regocijan del hombre que sostiene a su hija y le hace repetir "soy fuerte, soy hermosa"? ¿Por qué todas las miradas se dirigen justo hacia el lugar que muestra el estigma que aún persigue al hombre moderno?

Por supuesto, durante siglos, las emociones masculinas han sido parte de una exigencia cultural que sugiere una castración de cualquier idea de vulnerabilidad. El hombre no solo como líder sino también como la figura dominante, se apuntala en una interpretación árida del mundo emocional masculino. La mitología de Héroe invencible, el galante, el poderoso, abarcó cualquier idea que pudiera suponer una visión del hombre vulnerable. La capacidad de expresar emociones masculina se transformó de hecho en un tabú y más tarde en una confusa percepción de género.

Es un tema confuso del que hay poco material de referencia. Al momento de investigar sobre las emociones masculinas encontré una serie de referencias más o menos abstractas sobre roles e identidades sexuales que no explican de manera suficiente la actitud de la sociedad para con las emociones del hombre. Desde las teorías que insisten en la simplificar los roles de la mujer y el hombre a toda una serie de hipótesis que sugieren que la capacidad sensitiva del varón es menos compleja que la femenina, la idea de las emociones del hombre parece sometida a un largo debate de género y papeles sexuales que no termina de cristalizar.

Porque mientras la emoción femenina tiene un motivo biológico —o en eso insisten cientos de visiones sobre el tema— los sentimientos del hombre entorpecen su rol natural. La vieja imagen del cazador y proveedor no parece calzar con un hombre capaz de experimentar un crisol de emociones lo suficientemente variado como para ser analizado.

Sí, la masculinidad puede ser tóxica, pero también un atributo de bondad, justicia y poder intelectual. Y eso es precisamente lo que Gillette intenta mostrar. ¿Lo hace mal? Quizás un comercial de 100 segundos no sea otra cosa que un mero fuego artificio en medio del ruido de las polémicas intrascendentes de este siglo, pero que alguien —alguna voz— finalmente haya mostrado que los hombres buenos están allí y deben ser celebrados, es reconfortante. O al menos, a mí me parece que lo es.

* Este contenido representa la opinión del autor y no necesariamente la de 'HuffPost' México.