ESTILO DE VIDA
11/02/2019 6:00 AM CST

Cómo los influencers de Instagram impulsan nuestra adicción destructiva a la moda rápida

La industria de la moda es un gran culpable del clima, pero las redes sociales continúan fomentando nuestro consumo insostenible de ropa desechable.

JohnnyGreig via Getty Images
Social media is helping fuel consumerism on an unprecedented scale, especially when it comes to fast fashion, as brands and influencers look to sell us more and more products.

Imagina perder la oportunidad de salvar a la humanidad del cambio climático fuera de control porque no pudimos resistirnos a los pantalones de chándal inspirados en Cardi B.

La sugerencia puede parecer ridícula, pero nuestro amor por las cosas nos está llevando hacia una catástrofe ambiental, desde la extracción de materias primas de uso intensivo de energía hasta la contaminación de las aguas dulces y las emisiones de gases de efecto invernadero creadas durante la fabricación, el transporte y la eliminación de todas las cosas que consumimos.

Uno de los mayores culpables es la moda rápida, el sistema de producción rápida que crea ropa de bajo costo que se trata cada vez más como desechable. Sin una reforma, la industria de la moda (de la cual la moda rápida es el jugador dominante) podría ser responsable de una cuarta parte del presupuesto de carbono de la Tierra para el 2050.

El consejo es claro y simple. Mantenga su ropa actual trabajando por más tiempo y sea más consciente de lo que compra. Según la investigación realizada por el programa de recursos de residuos de la agencia gubernamental de los Estados Unidos, la vida útil de la ropa se prolongó por nueve meses adicionales de uso activo reduciría la huella de carbono, agua y desechos en alrededor del 20-30% por prenda.

Pero hay una nueva fuerza en el trabajo que alimenta el consumismo a una escala sin precedentes: las redes sociales. Para los nativos digitales acostumbrados a acechar las redes sociales para rastrear artículos, poder "deslizar" y comprar un atuendo usado por alguien a quien siguen es intuitivo. Funciona a través de plataformas y sectores, ya que los "influencers" impulsan el consumo rápido en viajes, belleza, comida y acondicionamiento físico.

Hay una plataforma que gobierna. "Para mí, todo se trata de Instagram y se trata del factor de influencia", dijo Rupert Esdaile, una marca independiente y experta en redes sociales. "Las marcas de moda rápida se dirigen al público donde reinan los influencers. Involucrar a la gente en Instagram es clave para vender estos productos y los influencers son la mejor herramienta".

Esta primera estrategia social ha sido como el combustible de cohetes para Fashion Nova, la marca de moda más popular de Instagram cuyo ascenso es tan llamativo como su ropa ajustada y de bajo costo. Desde una tienda original de LA abierta en 2006, la inversión en estrategias sociales ha visto a la marca acumular más de 14 millones de seguidores en Instagram.

Faye Sadou/MediaPunch/IPx
Cardi B at the Fashion Nova X Cardi B Launch in Los Angeles, California on November 14, 2018.

En 2017, Fashion Nova fue una de las marcas más buscadas en Google del planeta, junto con gigantes de lujo como Gucci y Louis Vuitton, que tienen enormes presupuestos de marketing y espectáculos de pasarela. La compañía presenta 600-900 nuevas piezas cada semana. Si bien esto deja a los expertos en sostenibilidad como yo buscando las sales aromáticas, es un motivo de orgullo para el CEO Richard Saghian. "No hay muchas empresas que estén creando ropa tan rápido como nosotros", dijo, según los informes. "No hay muchas empresas que publican en las redes sociales cada 30 minutos. Traemos tantas tendencias todos los días".

Pronto habrá más compañías como Fashion Nova, ya que otras marcas emularán este modelo y usarán cada vez más el micro influencer, alguien que tiene entre 10.000 y 100.000 seguidores en línea.

Todos tenemos el potencial de ser influencers. "El marketing de influencers solía ser de celebridades: piense en George Clooney con Nespresso", dijo el experto en marcas Esdaile. "Ahora las marcas se han dado cuenta de que el público prefiere a alguien que es un poco más personal, a quien consideramos un igual. Sea cual sea su tamaño de audiencia, las marcas querrían aprovecharla".

Esdaile dijo que a menudo esto lo hacen las marcas que proporcionan a los influencers un código de descuento que comparten con sus seguidores. "Su influencia es rastreada esencialmente por el código de descuento y usted gana una comisión".

Las plataformas de medios sociales como Instagram pueden distorsionar nuestra realidad, dijo Danielle Wagstaff, de la Federation University Australia, quien estudia la psicología de los medios sociales populares.

"Ahora, tienes acceso a todas estas personas influyentes. Eso significa que nuestro círculo social percibido es enorme. Sería demasiado agotador emitir un juicio cada vez que vieras una nueva imagen de alguien de este círculo, así que cognitivamente tu mente crea automáticamente un promedio".

El problema con este promedio, según Wagstaff, es que todas las imágenes a las que estás expuesto en las redes sociales están altamente curadas y editadas, incluso sin filtro, no se seleccionan tomas de maquillaje, lo que significa que el "promedio" que tu cerebro crea es no es una verdadera representación del estilo de vida, atractivo o ingresos de alguien.

"Si a usted se le presenta constantemente información falsa o sesgada, entonces su esquema [una representación cognitiva de su sentido de sí mismo, otras personas y productos] está sesgado. No representa el mundo real", dijo Wagstaff.

En este punto, nos volvemos susceptibles al buen FOMO pasado de moda (miedo a perderse). Puede parecer perfectamente razonable necesitar 12 opciones de bikini para unas vacaciones de fin de semana o poner vuelos de larga distancia a Bali en una tarjeta de crédito para obtener algunas buenas vacunas para Insta. Además, estamos obligados a actuar de inmediato. Los valores normales pueden ser anulados por el poder de la plataforma.

Otra investigación nos dice que el mismo aumento demográfico en el consumo a través de las compras sociales, la generación de milenials y la generación Z, también son los que tienen conciencias ecológicas afinadas. ¿Seguramente algunos influencers podrían desviarse de empujar productos para proteger el planeta?

Esdaile piensa que esto está empezando a suceder. "Los influencers ya están reconsiderando cómo su posición como personas de influencia puede afectar al mundo que los rodea. Hay algunos ejemplos realmente destacados de aquellos que han comenzado a usar sus plataformas como un arsenal para el bien". Cita al chef vegano de desperdicio cero Max La Manna y al modelo Cameron Russell como ejemplos destacados, además del hecho de que hay más de 3 millones de Instagram. Publicaciones con el la etiqueta #SustainableFashion (moda sustentable).

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Model, writer and activist Cameron Russell poses during Glamour Celebrates 2017 Women Of The Year Live Summit at Brooklyn Museum on November 13, 2017 in New York City.

El modelo de negocio que sustenta las plataformas de redes sociales no lo hace fácil. "Rechazo probablemente 10-20 acercamientos de marcas cada semana", dijo Renee Elizabeth Peters, activista de la tierra con sede en Nueva York y con influencia sostenible, que tiene cerca de 18,000 seguidores en Instagram. "Simplemente no podemos seguir consumiendo como lo hemos hecho en el pasado, y eso significa que no puedo promover el consumo".

Sin embargo, Peters sigue promocionando las marcas, pero dice que las que elija deben "ser revolucionarias o algo que realmente necesito y voy a usar de forma auténtica".

"Instagram es realmente bueno para ayudar a la gente a rascar la superficie. Y para mostrar a la gente esos cambios en la puerta de entrada, como usar menos plástico", dijo. "Pero el problema es: una vez que hemos hecho todos los cambios realmente fáciles, ¿cómo implementamos los cambios reales que deben hacerse? ¿Qué hacemos con problemas sistemáticos mucho más grandes? Ahí es donde se dibuja la línea en Instagram porque todos esos grandes cambios institucionales que deben suceder".

Recientemente, expresó estas limitaciones en un post titulado: "Los verdaderos influencers más sustentables no te lo dirán". En él, ella explicó que trató de eliminar el plástico de un solo uso de su vida y lo encontró mucho más difícil de lo que sugiere el Frascos de albañil perfectamente llenos que dominan las fuentes de influenciadores sin desperdicio. La publicación de Peters recibió más de 1,700 "me gusta", pero muchos seguidores no pudieron leer el texto que explicaba lo que quería decir. A algunos les preocupaba que les estuviera diciendo que las pequeñas acciones no contaban.

Más tarde se dirigió a Instagram Stories para explicar que su problema era que muchos influencers sostenibles no reconocían el privilegio, tanto en términos de tiempo como de dinero, necesario para adoptar este estilo de vida. Si los blogueros sostenibles tienen ese privilegio, agregó, podrían invertir ese tiempo en demandar acciones sustantivas, como contactar a legisladores y compañías.

Esto también tiene sentido para Wagstaff. "Tendemos a usar una ruta periférica para persuadir cuando nos estamos desplazando a través de plataformas como Instagram", dijo. "En esta ruta, nos atraen cosas como los colores brillantes o lo atractivo que es nuestro presentador. Como humanos, estamos constantemente buscando oportunidades para quitarnos la carga cognitiva y descansar un poco".

Esto explica de alguna manera por qué las estrellas más brillantes en las redes sociales incluyen bebés con cabello muy grande en lugar de expertos en cambio climático. Las redes sociales pueden ser una forma fenomenal de conectar a las personas, pero también son un motor de hiperconsumo y distracción, y es poco probable que esto se detenga pronto.

Este texto se publicó originalmente en El HuffPost.