ESTILO DE VIDA
26/04/2018 3:15 PM CDT | Actualizado 27/04/2018 4:58 PM CDT

Cartier, una de las marcas favoritas en relojes de lujo, conquista a las nuevas generaciones

Instagram la ha hecho de cupido entre los millenials y los relojes.

Cartier
Jake Gyllenhaal es la nueva imagen del Santos de Cartier, el primer reloj de pulsera en el mundo.

La era digital, los nuevos gustos de los consumidores, las crisis financieras y los booms de consumismo regionales han tenido en un sube y baja de ventas a las casas relojeras de lujo durante los últimos años. Los millenials habían sido reconocidos, entre otras cosas, por no usar relojes (de lujo o no) debido a que el celular les da la hora y no encontraban necesidad de adquirir uno. Sin embargo, el lujo tiene esa cualidad de ser un objeto que no necesitas pero que profundamente deseas. Además, el lujo es tan visual como la red social por excelencia de los millenials, Instagram. Y finalmente se suman los influencers, de quienes ya nadie escatima su poder.

Al parecer está surgiendo una historia entre los millenials y los relojes de lujo.

Primero que nada, las estrategias de marketing de las casas relojeras han demostrado estar dispuestas a asumir el reto millenial del desinterés. La cadena CNN reportó en enero pasado, desde el Salón Internacional de Alta Relojería (SIHH) en Suiza, una relación de los lanzamientos de diferentes marcas dirigidos a este público. Diseños de lujo con algunas modificaciones que ayudan a reducir los precios para hacerlos más atractivos al mercado joven. Por ejemplo Cartier, una de las marcas favoritas en relojes de lujo entre los millenials (según la más reciente encuesta de MVI Marketing, agencia investigadora y consultora especializada en joyería y accesorios), lanzó entonces el elegantísimo Drive de Cartier Extra Flat en acero a 5,600 dólares. Anteriormente este diseño solo se vendía en oro a un precio más alto.

Los expertos estimaron que el mercado mundial de relojes de lujo aumentará a una tasa de crecimiento anual de 3% entre 2017 y 2021.Report Linker

#DriveDeCartier tienen al día de hoy más de 4 mil posts en Instagram.

Esta misma encuesta, hecha a cerca de mil consumidores de entre 25 y 40 años, con ingresos de 80 mil dólares y más al año, encontró en ellos un alto posicionamiento de las marcas de lujo de relojes.

MVI Marketing

A principios de abril, la casa francesa Cartier echó la casa por la ventana para el relanzamiento de Santos, en un evento que duró varios días en la ciudad de San Francisco. Cyrille Vigneron, CEO de Cartier desde hace dos años, y hoy posicionado como un gran visionario de la industria, tiene mucha claridad en la estrategia que ha traído a Cartier de nuevo a la conversación. Él lo resume en tres partes: redistribución, recompra de acciones y reposicionamiento de oferta. "Relojes bonitos a buenos precios", dice el francés en una entrevista con el diario Le Figaro. "Los millenials representan el 40% de las ventas de la marca", agregó en otra entrevista a Les Echos. He ahí su intención millenial reafirmada y aunada a una seguridad sobre el precio de sus diseños frente a la competencia. He ahí la razón de la convocatoria y el contenido del evento #BoldAndFarless en San Francisco. "En 2018, hablamos nuevamente en todas las categorías estéticas que pertenecen al territorio de Cartier. El objetivo es volver a sumergirnos en nuestro legado, elegir, podar si es necesario. Evidenciado por el Santos que estamos relanzando", dijo Vigneron a Le Figaro.

No puedo darte números, pero lo único que puedo decirte es que nuestros resultados superan con creces nuestras expectativas.Vigneron al referirse al relanzamiento de Panthère (2017).

De acuerdo con el reporte de Launchmetrics, compañía de software y análisis de datos, las marcas de lujo ya no deben pensar si trabajan con influencers, sino más bien deben pensar cómo trabajar con ellos. Al día de hoy #SantosDeCartier tiene igual más de 4 mil posts en Instagram, mientras #BoldAndFearless otro tanto. Cartier viajó a la prensa e influencers de todos sus mercados para el festejo en San Francisco. Entre ellos y la marca han generado todos estos posts con cientos de miles de likes. Los millones de usuarios amantes de la moda y el diseño que navegan por Instagram le dan prioridad a la imagen, cierto, pero si no hay una sustancia detrás, se pierde en el timeline y nada tiene sentido.

"Las marcas de lujo tienen muchas historias qué contar sobre el patrimonio, lo artesanal y la inspiración para sus colecciones", afirmó a The Drum, Rachel Clay, quien es Head of Influencer Marketing en la agencia de lujo Matter of Form. "Esto se puede traducir muy bien en plataformas sociales como Instagram. Trabajar con personas influyentes para contar la historia de una marca realmente puede darle vida a la marca". Y así lo está haciendo Cartier.

"Estos jóvenes tienen un ciclo de gasto de 30 años por delante y estamos apenas al principio", declaró a la publicación autoridad en joyería y diseño, JCK, Marty Hurwitz, CEO de MVI, con respecto al consumo de los millenials. Y aseguró que el éxito está, como siempre, en la habilidad de las marcas para hablarle a su público. Y que en el caso de los relojes, aunque hayan tenido éxito en el pasado con sus estrategias de mercadotecnia, ahora deben ceñirse a nuevas formas.

Porque además el sector de lujo en el comercio digital es hoy en día una de las categorías que más crecimiento reporta, según Euromonitor. Representando los millenials la tercera parte de los visitantes al día de hoy, mientras que para 2025, según Bain and Farfetch, representarán el 40 por ciento. Sin embargo cabe destacar que los relojes y la joyería, por sus altos precios, aun no tienen tantas ventas en línea.

La pregunta sería, ¿fueron los millenials en busca de los relojes de lujo o éstos en busca de ellos? La respuesta es que se encontraron y están super flirteando en Instagram y en la vida real.