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El truco racial y el nacionalismo simplón

06/07/2017 6:00 AM CDT | Actualizado 06/07/2017 10:09 AM CDT

Tomado del video ¿Te ofendiste con #LadyPrieta?

Un stunt publicitario es un ardid, un truco o juego de relaciones públicas para que una marca o personaje público obtenga atención del público. Sin ser una forma de publicidad que busque el impulso directo de su producto, el ardid publicitario atrae a los medios a través del impacto social sin que la marca o el producto tengan que pagar espacios publicitarios. Su impacto es difícil de controlar y frecuentemente puede salirse del rumbo planteado.

Si bien estos ardides existen mucho antes del Internet, la velocidad de difusión, réplica y reconducción que permiten las redes sociales han hecho de estas tretas un fenómeno mucho más complejo y que puede extenderse rápidamente y de formas inesperadas, en lo que hoy llamamos difusión viral. Incluso en situaciones de éxito, este tipo de campañas suelen dar un amplio margen de opiniones polarizadas.

Uno de estos trucos que ha logrado una visibilidad en los últimos días, aunque con consecuencias que acabaron por tener menos aliento de lo esperado, fue la campaña contra la discriminación de Cerveza Victoria. Como suele ocurrir, el stunt se presentó en dos etapas: la primera, en la que aún no se conocía el truco, el video popularizado como #LadyPrieta que generó un revuelo de comentarios en redes; y la segunda, que con el hashtag #LoChingónEstáAquí busca dar continuidad a las campañas de la cerveza como una marca que ensalza un cierto nacionalismo mexicano.

El sistema de castas, primero, y su posterior modernización en la noción de mestizaje, han dejado un complejo esquema racial en México, donde se pretende invisibilizar la exclusión racial.

Las redes y los medios han dado amplia cobertura a la campaña, como una estrategia que visibiliza la discriminación y el racismo en México, enalteciendo además sus valores creativos (Cerveza Victoria revela creativa campaña contra la discriminación).

La campaña aprovecha una doble coyuntura: la indignación que han causado las denuncias de abuso de poder en videos subidos a redes sociales —donde el personaje prepotente adquiere el mote de Lady o Lord— y una creciente visibilización del racismo en México, que aparece ya no solo disfrazado de clasismo y en la que destaca el Módulo de Movilidad Social Intergeneracional, publicado por el INEGI hace apenas un par de semanas.

El primer video, distribuido por la supuesta directora de arte de la grabación que estaba en curso, deja ver a una mujer en un set de grabación —a su vez grabada de manera aparentemente clandestina— profiriendo una serie de insultos raciales explícitos a su compañera, que la escucha impávida. Luego de un par de días en que se desataron los comentarios en contra del acto y descalificando su racismo —con algunos que dudaban de su autenticidad—, otro spot publicitario descubría el "engaño" y dejaba ver que el valor nacional estaba en el mestizaje, dejando ver el entendimiento y amistad entre las actrices.

Las buenas conciencias pueden quedar tranquilas y la cervecería obtendrá beneficios morales y económicos importantes (Los beneficios que tendrá Victoria por su exitosa campaña).

Edgard Garrido / Reuters

No es la primera vez que la marca hace uso de este tipo de trucos publicitarios y de campañas de viralización, siempre aprovechando un nacionalismo simplón para acercar al consumidor a su marca. Esta vez, la ideología nacionalista fundamentada en la noción del mestizaje no parece ser suficiente para contener los comentarios desencadenados y, mucho menos, el racismo latente al que busca denunciar. Como suele ocurrir, el racismo no es solamente un problema individual.

Forma parte de un sistema profundamente arraigado y que, desde hace ya casi un siglo, encontró en la noción de raza mestiza un concepto que, buscando ser inclusivo, acaba por producir un complejo sistema de exclusión el cual busca homogeneizar las diferencias.

Tomando un concepto de una de las castas coloniales, el mestizo viene a ser una categoría que debiera contener todo lo mexicano, haciendo parecer que las diferencias ya no son relevantes y que cualquiera que asuma la modernidad de lo mestizo —que podría traducirse como una nueva refundación, un nuevo comienzo sin historia ni herencia— quedaría incluido, volviendo a la publicidad, en lo chingón de lo mexicano.

El sistema de castas, primero, y su posterior modernización en la noción de mestizaje, han dejado un complejo esquema racial en México, donde se pretende invisibilizar la exclusión racial, al tiempo en que se produce una búsqueda continua de un blanqueamiento sistémico. Recordemos que el sistema de castas era una compleja determinación del imaginario racial y colonial, donde cada generación podía ascender en la escala a medida en que sus hijos fueran resultado de una relación con español, blanco, o descender en dicha escala, si se daban por relaciones con indígenas o negros.

Esta vez, la ideología nacionalista fundamentada en la noción del mestizaje no parece ser suficiente para contener los comentarios desencadenados y, mucho menos, el racismo latente al que busca denunciar.

Huellas de este blanqueamiento quedan en frases lamentables, y hoy todavía escuchadas, como "mejorar la raza", que claramente se refiere a blanquearla, hacerla más europea. El filósofo Bolívar Echeverría realizó un análisis al respecto en su texto Modernidad y blanquitud (México: Era, 2010). Y el blanqueamiento no solo se da en función del color de la piel, sino con otras formas de representación asociadas a este: el poder económico, político, las relaciones sociales, el acceso a servicios, a la educación, a la cultura, etc.

Este esquema permite una discriminación que, si bien está basada en una exclusión racial, puede fácilmente hacerse pasar por exclusión de clase, poder, de nivel económico, educativo o cultural, impidiendo que puedan atenderse problemáticas más complejas asociadas a un imaginario profundamente arraigado.

Lo que la publicidad de Victoria hace es urdir en ese complejo imaginario solo para restituirlo apelando al nacionalismo y el mestizaje. Y en ese tránsito tranquilizan a las conciencias intranquilas, restituyen cierto orden que pretendían agitar y, mientras venden más cervezas, nos ahogan con los mismos programas y representaciones con las que se han obviado las profundas injusticias raciales de este país.

*Este contenido representa la opinión del autor y no necesariamente la de HuffPost México.

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