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Los anuncios personalizados de Facebook podrían excluir a algunas razas

“Esto es horrible. Es algo masivamente ilegal”.

01/11/2016 7:57 AM CST | Actualizado 01/11/2016 8:23 AM CST

Imagina si, durante la era de Jim Crow ( en donde se institucionalizó la segregación racial), un periódico ofreciera a los anunciantes la opción de ubicar anuncios sólo en copias de periódicos recibidas por lectores blancos.

Eso es básicamente lo que Facebook hace estos días.

La omnipresente red social no solamente permite a los anunciantes enfocar a los usuarios con base en sus intereses o perfiles, también les permite la posibilidad de excluir a grupos específicos a los que denomina con el término de "Afinidades Étnicas". Los anuncios que excluyen a personas con base en su raza, género y otros factores sensibles están prohibidos por leyes federales sobre vivienda y empleo.

Aquí está una imagen de pantalla de un anuncio de casas que compramos del servicio de comerciales de Facebook:

ProPublica

El anuncio que compramos se enfocaba en miembros de Facebook que estuvieran buscando casa y excluía a cualquiera con una "afinidad" como afroamericano, asioamericano, o hispanos.

Cuando mostramos las opciones de exclusión racial de Facebook a John Relman, un prominente abogado de derechos civiles, él suspiró y dijo: "Esto es horrible. Esto es masivamente ilegal. Es un ejemplo de la peor violación flagrante de la Ley de Vivienda Justa Federal que podamos hallar".

La Ley de Vivienda Justa de 1968 dice que es ilegal "fabricar, imprimir o publicar, o provocar que se haga, se imprima o se publique, cualquier aviso, pronunciamiento o anuncio con respecto a la venta o renta de alojamientos que indiquen cualquier preferencia, limitante o discriminación basada en raza, color, religión, sexo, incapacidad física, estado civil o familiar, u origen nacional". Los que violen estos preceptos pueden enfrentar miles de dólares en multas.

El Acta de los Derechos Civiles de 1964 también prohíbe "imprimir o publicar avisos o anuncios que permitan preferencias, que limiten, especifiquen o discriminen" en torno a las solicitudes y reclutamiento de empleados.

El modelo de negocios de Facebook se basa en permitir a los anunciantes elegir grupos específicos o, aparente, excluir a grupos específicos, al utilizar enormes montos de datos personales que la compañía ha recopilado de sus usuarios. Estas prácticas de microenfoque, son particularmente efectivas para anunciantes que buscan un nicho entre sus audiencias, tales como votantes en estados en disputa electoral a quienes les preocupa el cambio climático.

ProPublica recientemente ofreció una herramienta que permite a los usuarios ver cómo los categoriza Facebook. Encontramos hasta 50 mil categorías únicas en las que Facebook ubica a sus usuarios.

Facebook dice que sus políticas prohíben a los anunciantes utilizar las opciones de enfoque para discriminar, acosar, o realizar prácticas publicitarias predatorias o de menosprecio.

"Nosotros tenemos una fuerte postura en contra de los anunciantes que hacen un mal uso de nuestra plataforma. Nuestras políticas prohíben utilizar nuestras opciones de enfoque para discriminar, y requieren cumplir con las leyes", dijo Steve Satterfield, gerente de privacidad y políticas públicas de Facebook. "Cuando determinamos que algún anuncio viola nuestras políticas nos apuramos para reafirmar nuestras políticas".

Satterfield dijo que es relevante que los anunciantes puedan incluir y excluir grupos para probar cómo funcionan sus campañas de mercadotecnia. Por ejemplo, dijo, un anunciante "podría realizar una campaña en inglés que excluya al grupo de afinidad hispano para ver qué tal funciona esa campaña contra una de anuncios en español. Esa es una práctica común en la industria".

Agregó que Facebook comenzó a ofrecer las categorías de "Afinidad Étnica" hace unos dos años como parte de un esfuerzo de "publicidad multiétnica". Asimismo, dijo que "Afinidad Étnica" no es lo mismo que "raza", la cual Facebook no pregunta a sus miembros. Facebook asigna a los miembros una "Afinidad Étnica" en base a las páginas o publicaciones en las que toman parte dentro de la red social.

Cuando preguntamos por qué "Afinidad Étnica" se influía en la categoría "Demografía" de su herramienta de anuncios enfocados si no representa perfiles demográficos, Facebook respondió que tiene planes de cambiar "Afinidad Étnica" a otra sección.

Facebook declinó responder a preguntas de por qué nuestro anuncio de casas que excluía a miembros de grupos minoritarios fue aprobado 15 minutos después de que subimos la orden.

En comparación, basta considerar los controles publicitarios que el New York Times ha implementado para prevenir anuncios de vivienda discriminatorios. Luego de que el periódico fue demandado bajo la Ley de Vivienda justa en 1989, acordó revisar los anuncios en busca de contenido discriminatorio en potencia antes de aceptar su publicación.

Steph Jespersen, directora de idoneidad de publicidad del Times, dijo que el equipo de la empresa tiene programas automatizados que se aseguran de que anuncios que contengan determinadas frases discriminatorias como "solo blancos" y "sin niños" se rechacen.

El programa automatizado del Times también señala anuncios que contienen palabras código potencialmente discriminatorias como "cerca de las iglesias" o "cerca de un club campestre". Un equipo humano también revisa esos anuncios antes de ser aprobados.

Jespersen dijo que el Times también rechaza anuncios de casas que contengan fotografías con demasiada gente blanca. La gente en los anuncios debe representar la diversidad de la población de Nueva York y si no, dice que llama a los anunciantes para pedirles que envíen un anuncio con un grupo más diverso de modelos.

Sin embargo, dijo Jespersen, estos días la mayoría de los anunciantes sabe que no debe subir anuncios discriminatorios. "No he visto un anuncio con 'solamente blancos' en mucho tiempo".

Por Julia Angwin yTerry Parris Jr., de ProPublica.

Este artículo se publicó originalmente en inglés y se tradujo al español por Andrés González. Aquí está el original: http://www.huffingtonpost.com/entry/facebook-advertising-racism_us_58136a76e4b0390e69cfa6bf